Hvad er rebranding, mål og stadier af rebranding

Et af de stærke marketingværktøjer er ommarkering. Dette er navnet på den næste fase i udviklingen af ​​en virksomheds brand, tæt forbundet med ændringer i forretningsideologi, med udviklingen af ​​dens hovedidee. Rebranding hjælper med at skabe et nyt image af virksomheden og dets produkt i kundernes sind.

Omlægning: koncept, mål og mål

Rebranding forstås som et sæt af foranstaltninger, der sigter mod at ændre mærket og dets bestanddele (ideologi, navn, logo, slogan, visuel design osv.). I den mest generelle forstand er omdannelse rettet mod at ændre det image, der allerede findes i forbrugernes sind.

Rebranding giver dig mulighed for at bringe mærket i overensstemmelse med den aktuelle tilstand og virksomhedens planer. Ændringer kan påvirke en række problemer, herunder opdatering af emballagen og udarbejdelse af nyt reklamemateriale. I dette tilfælde er dette som regel ikke en komplet udskiftning af det forrige brand. Det fortsætter sin udvikling og bliver mere frisk og følelsesladet. Nye kvaliteter giver mærket mulighed for at blive mere attraktive for gamle kunder og vinde nye forbrugere.

Mindre ændringer i de visuelle elementer i mærket eller i markedsføringspolitikken bør ikke betragtes som omlægning. Denne metode afspejler alvorlige, kvalitative ændringer i virksomhedens strategi og i dens markedspositionering. Næsten alle aspekter i forbindelse med mærket er underlagt revision.

Rebranding-mål:

• øget brand-unikhed;

• forstærkning af mærker;

• tiltrække nye kunder.

Ved at foretage ommarkering stræber de efter at bevare de aspekter af det, som forbrugeren opfatter som fordele, og at opgive de egenskaber, der reducerer popularitet og anerkendelse.

Behovet for omlægning

Omlægning er nødvendig i nærvær af en eller flere faktorer:

• fejlagtig brandpositionering i begyndelsen af ​​en virksomhed;

• ændringer i markedsforholdene

• lavt niveau af brand popularitet;

• tab i konkurrence;

• redegørelse for mere ambitiøse forretningsopgaver.

Markedsførere fremhæver mange punkter, der tvinger virksomheder til at ty til omdannelse. En af dem er erosionen af ​​målgruppens faktiske behov, som er i konstant bevægelse. Hver dag intensiverer markedet konkurrencen, nye spillere vises, mere moderne markedsføringsmidler begynder at blive anvendt og distributionskanaler udvides. Alle disse punkter får ledelsen af ​​virksomhederne til at vende tilbage til udgangspunktet og begynder ofte endda at danne billedet fra bunden.

Det sker ofte, at al indsats fra marketingfolk for at skabe et nyt brand ikke lønner sig, ikke fører til en stigning i målgruppen og fortjenesteudviklingen. På ethvert stadie af ommarkering må det huskes, at hovedformålet med at bruge et sådant værktøj er at bringe virksomheden nærmere målgruppen, øge den samlede konkurrenceevne for det produkt, produkt eller tjeneste, som virksomheden kommer ind på markedet.

Ulykket rebranding er ofte forbundet med manglende evne til at koncentrere sig om de positioner, der virkelig er opnåelige, med forfølgelsen af ​​imaginær succes, som der ikke er tilstrækkelige grunde til. Alt for ambitiøse mål kan ikke bidrage til en realistisk og effektiv positionering af virksomheden og dets produkter.

Rebranding-faser

I den første fase af omlægning foretages en revision af et kontantmærke, herunder en undersøgelse af dets tilstand, en vurdering af kundernes holdning til det og bestemmelse af dens funktioner. Der foretages også en analyse af virksomhedens økonomiske kapacitet. Formålet med revisionen er at vurdere anerkendelsen af ​​et eksisterende brand. Marketingfolk forsøger at forstå, om forbrugeren er loyal over for mærket, om der er alvorlige hindringer for dets opfattelse. En revision giver dig mulighed for at identificere styrken og svaghederne i mærket, dets fordele i forhold til konkurrenterne. En komplet analyse gør det muligt at tage en informeret beslutning om, hvorvidt et brand har brug for en ændring i positioneringen. Hvis en markedsrevision indikerer et lavt niveau af mærkegenkendelse, er rebranding designet til at forbedre denne egenskab.

På den anden fase udvikles en ommarkeringsstrategi og taktik til implementering heraf. Scenens hovedindhold er at identificere de brandelementer, der skal ændres.

Den tredje fase involverer ændring af de valgte brandelementer. En ny positionering bruges, identifikationssystemer (verbal og visuel) opdateres, en anden brandkommunikationsstrategi introduceres.

Det sidste trin er at formidle betydningen af ​​ommarkering til målgruppen.

Rebranding-elementer

Følgende koncepter er tæt knyttet til kategorien "omdannelse":

• restyling;

• redesign;

• repositionering.

Restyling - en ændring i nogle af de visuelle egenskaber ved virksomhedens logo, inklusive dets farveskemaer. Sådanne ændringer skal være i overensstemmelse med den nye positionering.

Gendesign - en komplet ændring af virksomhedens virksomhedsidentitet, inklusive dens logo.

Ved at omplacere forstås ændringen af ​​brandets væsentlige egenskaber med deres efterfølgende konsolidering i forbrugernes sind.

De beskrevne ændringer kan implementeres individuelt eller i kombination. I indenlandsk praksis er virksomheder ofte begrænset til lette former for omlægning: de ændrer stilen med eksterne attributter, designet af salgssteder og emballering.

Rebranding: teknikens finesser

Omlægning er ikke en simpel ændring af tegn eller firmanavn. Forkert valg af ommarkeringsstrategi kan have negativ indflydelse på virksomhedens image. Kunder kan desorienteres. Nogle af målgrupperne har måske endda opfattelsen af ​​et opdateret brand som en falsk. Lavere priser på produkter styrker kun denne opfattelse. Resultatet er sammenbruddet af hele projektet.

Omlægning i stor skala, herunder ændring af virksomhedsidentitet og firmanavn, kan kun være relativt sikkert for ikke alt for kendte virksomheder. Hver ændring i et stabilt brand, der har markedsvægt, bliver til en risikabel begivenhed. Selv mindre fejlberegninger kan påføre virksomhedens image hårde skader.

Hvis det forrige brand var vellykket, skulle seriøst markedsføringsarbejde udføres inden dets store udskiftning, herunder dybdegående interviews med repræsentanter for målgruppen og udarbejde konsekvenserne af de foreslåede ændringer med fokusgrupper.